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“推先生”“銷(xiāo)小姐”的故事
作者：居鐘鼓樓張望 時(shí)間：2009-5-27 字體：[大] [中] [小]
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在一間飯館里，一個(gè)長(zhǎng)頭發(fā)的提琴手獨(dú)自進(jìn)餐，這個(gè)人看上去有30歲上下，衣服有些舊，但很干凈。他體型消瘦，相貌稱不上英俊，但是全身散發(fā)出的憂郁讓他氣質(zhì)迷人，那是一種藝術(shù)家的孤獨(dú)帶給他的憂郁氣質(zhì)，他身邊破舊的小提琴箱為他的這種氣質(zhì)作出了注釋。飯過(guò)結(jié)賬，他突然窘了起來(lái)，拿著帳單和他身邊惟一的琴匣，他走到柜臺(tái)邊，對(duì)掌柜說(shuō)：“實(shí)在不好意思，我的錢(qián)包忘在在旅館里，旅館里這兒并不遠(yuǎn)，可以讓我把琴匣押在這里，我回去取過(guò)錢(qián)再來(lái)付賬么？”他的聲音也很輕柔，沒(méi)帶錢(qián)的尷尬讓他臉漲得通紅。
老板想了想，覺(jué)得無(wú)所謂，就讓他別著急，明天再送來(lái)都無(wú)妨。琴師執(zhí)意要去取，老板也并不阻攔。他就匆匆離去了。
一襲黑衣，相貌精明女把這一切看在眼里，待琴師離去后，徑直走到柜臺(tái)結(jié)賬。她要求老板給他看一眼那把押在柜臺(tái)上的提琴。老板就把琴匣打開(kāi)，琴匣里是一把很舊的琴，但是擦拭得很干凈。這人看到琴之后，雙眼放光，取出來(lái)又一陣翻看。接著就問(wèn)老板，可不可以把這把琴賣(mài)給她，她愿意出一筆很好的價(jià)錢(qián)。老板告訴她這不合適，這是客人存放在這里的。精明人告訴老板，這把琴實(shí)際上是一個(gè)非常珍貴的古董，她本人是一個(gè)古董經(jīng)紀(jì)人，專門(mén)為一些外國(guó)人收集名貴的古董。剛才看到琴匣，就覺(jué)得很可能是他想到的那把名琴，現(xiàn)在看，果不其然。然后再次把琴取出來(lái)，給老板看一些細(xì)節(jié)，琴頭的一個(gè)磨損、音箱里的簽名諸如此類(lèi)。她告訴老板，她愿意用20萬(wàn)收購(gòu)這把琴，而且實(shí)際上，她的客戶也許會(huì)出價(jià)50~70萬(wàn)，但這要她問(wèn)過(guò)她的客戶之后才能確定。出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，她最多愿意出20萬(wàn)收購(gòu)這把琴。
老板說(shuō)，這件事實(shí)在要和琴的主人商量，他建議古董販子在這里等一會(huì)，反正那個(gè)琴師過(guò)不多久就會(huì)回來(lái)。古董販子又等了5分鐘，接了一個(gè)電話，起身對(duì)老板說(shuō)：“我趕時(shí)間，實(shí)在等不了了，給你留一個(gè)我的電話，如果可以的話，就用這個(gè)電話和我聯(lián)絡(luò)�！敝缶碗x開(kāi)了飯館。他離去沒(méi)到3分鐘，琴師就回來(lái)了。
老板對(duì)琴師說(shuō)：“我女兒明天過(guò)生日，我正打算送她一件禮物，她很喜歡音樂(lè)，你可不可以把這把琴賣(mài)給我。”琴師很靦腆地拒絕：“這把琴已經(jīng)陪了我10多年了，跟著我走了很多地方，就像我的一個(gè)朋友，我無(wú)法答應(yīng)你這個(gè)要求�！崩习鍐�(wèn)他，像這樣的琴，要花多少錢(qián)買(mǎi)呢？琴師說(shuō)：“當(dāng)時(shí)，這把琴刻花了我1000多塊。當(dāng)然，對(duì)于提琴而言，這不算很貴，但是對(duì)我而言，意義重大。”老板就央求琴師：“你看，我生意很忙，要照看的事情這么多，哪有時(shí)間給女兒買(mǎi)禮物呢？她作為一個(gè)初學(xué)者，我想，用一把你這樣的琴很合適，我愿意多出一些錢(qián)收購(gòu)你的琴，可不可以幫我這個(gè)忙呢？”老板接著說(shuō)：“那個(gè)時(shí)候的1000塊錢(qián)，現(xiàn)在看也不是個(gè)小數(shù)目了。這樣吧，我出5千，收購(gòu)你這把琴，你看可以么？”琴師斷然拒絕了老板的出價(jià)，“我知道這琴的價(jià)值，我決不會(huì)為了5千塊錢(qián)賣(mài)掉它的�！崩习鍨樽约旱呢澙泛褪Р甙蛋底载�(zé)了一下，緊接著說(shuō)“非常抱歉，我知道剛才那個(gè)價(jià)錢(qián)非常失禮，好吧，我重新說(shuō)，1萬(wàn)3，我想對(duì)我們雙方都是個(gè)合理的價(jià)格吧�！边@時(shí)，琴師的表情非常為難，仿佛正在陷入金錢(qián)與感情之間的掙扎。“1萬(wàn)5，好么？就算是幫我個(gè)忙，我那喜愛(ài)音樂(lè)的女兒，我想如果你見(jiàn)過(guò)她就一定會(huì)毫不猶豫地同意我的請(qǐng)求。”然后，老板就轉(zhuǎn)身進(jìn)了后面的辦公室。再轉(zhuǎn)出來(lái)的時(shí)候，手里多了一個(gè)信封。琴師，終于在金錢(qián)和情感中作出了選擇，他把錢(qián)拿在手里，什么也沒(méi)說(shuō)，沮喪地離開(kāi)了飯館。
老板再給古董販子打電話，自然只剩下無(wú)盡的語(yǔ)音信箱，無(wú)盡的等待。
……
現(xiàn)在，介紹一下坐在這個(gè)故事里的人物，琴師叫“推先生”，古董販子叫“銷(xiāo)小姐”，老板，是個(gè)可憐的消費(fèi)者。
推先生和銷(xiāo)小姐行走江湖的時(shí)候，從來(lái)都是互相幫襯的。推先生負(fù)責(zé)塑造性格，表現(xiàn)氛圍，制造一種令人信任的溝通環(huán)境。銷(xiāo)小姐負(fù)責(zé)訴求價(jià)值、價(jià)格、利益，有的時(shí)候還需要他來(lái)制造一些恐慌。在這個(gè)故事里，推先生把自己塑造成了一位窮困、不懂金錢(qián)的弱勢(shì)藝術(shù)家，讓老板——消費(fèi)者消除了對(duì)整個(gè)事情的警惕；銷(xiāo)小姐，利用消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，誠(chéng)懇地告訴消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品的利益。于是，消費(fèi)者最后，主動(dòng)誘惑，上鉤。
在這個(gè)故事里，推先生和銷(xiāo)小姐如果是一個(gè)人還會(huì)成立么？推先生和銷(xiāo)小姐的角色有假如相互交叉干涉，故事還能成立么？
對(duì)消費(fèi)者而言，推先生和銷(xiāo)小姐最好是兩個(gè)不相干的人，推先生不要參與銷(xiāo)小姐的工作，銷(xiāo)小姐也別摻和推先生的事情，只要事先算計(jì)得當(dāng)，消費(fèi)者自然就會(huì)上鉤。這種配合就叫做幫襯。
作為廣告文案，我們所做的事情就是推先生的事情，我們無(wú)法去做銷(xiāo)小姐的事情——承諾利益，我們只能表現(xiàn)利益，塑造性格，消解和消費(fèi)者之間的溝通障礙。當(dāng)然，在這之前，我們必須要了解銷(xiāo)小姐的意圖。同樣，銷(xiāo)小姐也沒(méi)必要對(duì)我們所做的事情指手畫(huà)腳，即使他出于無(wú)知的慣性，一定要這么做，我們也可以不予理會(huì)。但是我們應(yīng)該讓銷(xiāo)小姐理解我們所做所為的理由。如此雙方才會(huì)真的幫襯起來(lái)，如此才能實(shí)現(xiàn)了柏拉圖定義的正義，我黨定義的和諧，開(kāi)發(fā)商定義的銷(xiāo)售目標(biāo)，消費(fèi)者定義的物有所值。
騙子們?cè)缇椭缼鸵r的道理了，而我們中的很多人，到現(xiàn)在還搞不清楚推銷(xiāo)到底是個(gè)什么意思。
——本文所引述的華麗騙術(shù)，摘自尼爾·蓋曼的小說(shuō)《美國(guó)眾神》，我只在通信方式和貨幣上作了符合當(dāng)下國(guó)情的改寫(xiě)。實(shí)際上，今天市面上流通的大多數(shù)街頭騙術(shù)，從原理上講和這個(gè)騙術(shù)并沒(méi)有太多的區(qū)別。推薦閱讀原著。）
作者博客：http://zhangwang.blog.hsw.cn